Bedeutung des Marketings
Marketing im Versicherungsbereich ist eine methodische, auf die Unternehmensziele ausgerichtete Steuerung des bedarfsgerechten Verkaufs von Versicherungsprodukten an spezielle Kunden-Zielgruppen im Präferenzwettbewerb. Präferenzwettbewerb bedeutet: Jedes VU ist bestrebt, seine Leistung so anzubieten, dass trotz Gleichartigkeit des Angebots der verschiedenen VR dieses vom Nachfrager nicht als gleichartig empfunden wird. Das ist möglich, wenn z.B. persönliche Präferenzen (Vertrauen, Image) und sachliche Präferenzen (Beratungsqualität, Zusatznutzen) erzeugt werden. Durch zusätzliche Leistungen (z.B. Einbruchdiebstahl-Versicherung mit integriertem Sicherheitsservice) kann das Versicherungsprodukt sogar zum Markenartikel werden. Zielgruppenkonzepte werden im Optimalfall den Gesamtbedarf der Verbraucher-gruppe (z.B. junge Familien) und somit alle für sie notwendigen Produkte erfassen. Je mehr Produkte ein Kunde von seinem VR bzw. seiner Agentur bezieht, desto stärker wird die Kundenbindung. Denkbar ist aber auch, für ausgewählte Zielgruppen Einzelprodukte anzubieten, wie z.B. eine besonders vorteilhafte Gestaltung der Lebensversicherung für einen Kapitalanleger.
Marketing bedeutet also mehr als nur den Absatz bewährter Produkte. VR bzw. Agenturen, die auf Dauer erfolgreich sein wollen, müssen bei ihren Entscheidungen und Maßnahmen sowohl die derzeitigen Marktgegebenheiten als auch deren zukünftige Veränderungen berücksichtigen. Es gilt Kundenbedürfnisse richtig zu erkennen und mit entsprechenden Produktangeboten hierauf zu reagieren (innovative Deckungskonzepte).
Marktforschung
Die Erfassung der Kundenbedürfnisse für ein Marketingkonzept setzt zunächst eine systematische Marktforschung voraus. Die Marktforschung ist die Informationsseite des Marketings. Auf der Basis von Bedarfs-, Image-, Konkurrenzanalyse, Produkt- und Preisforschung bietet sie wichtige Entscheidungshilfen, um Prognosen (z.B. über das Nachfragepotenzial, das Konkurrenzverhalten usw.) erstellen zu können. So sollte der Produkt- und Sortimentsgestaltung eine detaillierte Analyse und Segmentierung der gegenwärtigen und potenziellen zukünftigen Kundschaft vorausgehen. Dabei liegt es nahe, den relevanten Markt in Marktsegmente (z. B. Privatkunden/nach Einkommen) aufzuteilen, um innerhalb dieser Segmente spezielle Zielgruppen nach gemeinsamen Risikomerkmalen (z. B. nach Alter, Beruf, Sportarten) zu bilden. Die Beschaffung der Informationen für Marketingzwecke kann durch Sekundär- oder Primärforschung erfolgen.
| Verfahren der Informationsbeschaffung | |
| Sekundärforschung | Primärforschung |
| Vorhandene Unterlagen werden ausgewertet. | Erhebungen müssen zunächst durchgeführt werden |
| Beispiele: | Beispiele: |
| • Statistiken der Verbände oder staatlicher Stellen | • Totalerhebungen |
| • Ergebnisse von Forschungsinstituten | • Stichprobenerhebungen |
| • Jahresabschlüsse | |
| • Absatzstatistik | Methoden |
| • Daten des Rechnungswesens | • Befragungen |
| • Beobachtungen | |
| – einmalig | |
| – periodisch | |
