Der Ablauf eines Beratungs- und Verkaufsgespräches lässt sich in einzelne Phasen gliedern. Die Phasen werden in der Praxis und in der Fachliteratur unterschiedlich benannt, der Handlungsablauf ist dabei aber stets gleich. Die KIV-Formel geht von drei Phasen aus:
1. Kontaktphase: Begrüßung und Kontaktaufnahme
2. Informationsphase: Bedarfsfragen und Analyse der Kundensituation
3. Verkaufsphase: Angebot der Produkte und Vertragsabschluss
Bei einem Beratungs- und Verkaufsgespräch werden hohe Anforderungen an die Fach- und Verhaltenskompetenz des Beraters gestellt.
– Fachkompetenz
Die Fachkompetenz umfasst die Fähigkeit, den Kunden umfassend und richtig zu beraten. Sie zeigt sich insbesondere in der Kenntnis der verschiedenen Anlageformen und -produkte. Es geht hierbei nicht nur um die Kenntnis der wesentlichen Ausstattungsmerkmale, wie z.B. die Verzinsung, die steuerlichen Aspekte, die Laufzeit und die Rückgabe bzw. Verkaufsmöglichkeiten. Der Anlageberater muss die einzelnen Produktmerkmale auch aus der Sicht des jeweiligen Kunden bewerten können. Erst nach der Feststellung des Anlegertyps kann der Berater unter Berücksichtigung der individuellen Rahmenbedingungen des Kunden (Familienverhältnisse, Einkommen, Vermögensverhältnisse, Anlageziele) eine Empfehlung in Bezug auf konkrete Anlageformen oder -produkte machen.
| Anlegertyp | Vorherrschende Motive |
| Konservativ | Der Kunde ist ertragsorientiert. Es geht ihm um den langfristigen Vermögenszuwachs. Hierbei steht die Substanzerhaltung und die Sicherheit der Anlage im Vordergrund. Oft wird eine bequeme Anlageform gewünscht. |
| Dynamisch | Der Kunde ist wachstumsorientiert. Es besteht eine begrenzte Bereitschaft, Verlustrisiken zu übernehmen. |
| Spekulativ | Der Kunde ist chancenorientiert. Er hat hohe Renditeerwartungen durch Kursgewinne. Es besteht die Bereitschaft, auch hohe Risiken einzugehen. Ein mögliches Anlagemotiv ist auch die Spiellust. |
• Verhaltenkompetenz
Bei der Verhaltenskompetenz geht es um die Fähigkeit zur kundenorientierten Kommunikation und zum Verkauf von Finanzprodukten. Einzelne Verhaltensaspekte der Anlageberatung sind:
• Gute Gesprächsstruktur
Sie zeigt sich in einem zielgerichteten Aufbau des Gesprächs. Der Berater geht auf die Fragen und Anmerkungen des Kunden ein, ohne dabei den roten Faden zu verlieren.
• Schaffung einer positiven Gesprächsatmosphäre
Die Kontaktphase hat sowohl bei der spontanen Kundenberatung als auch beim angekündigten bzw. fest terminierten Gespräch eine sehr wichtige Bedeutung. Hier finden statt:
– Die Begrüßung (vom Platz aufstehen und die Hand reichen, Kunden mit Namen
ansprechen, Platz anbieten)
– Das Ansprechen eines Kontaktthemas (Wetter, Urlaub …)
– Die Überleitung zum Kundenanliegen (Was kann ich heute für sie tun?)
• Einsatz gezielter Fragetechnik
Offene Fragen sind geeignet, um von Kunden umfassende Informationen zu erhalten. So genannte Bedarfsfragen erleichtern die Kundenanalyse:
– Grundlagenfrage (Welche Anlageformen nutzen Sie bereits?)
– Mengenfrage (Wie viel können bzw. wollen Sie anlegen?)
– Zeitfrage (Wie lange möchten Sie das Geld anlegen?)
– Wunschfrage (Welche Vorstellungen haben Sie?)
Der Berater sollte die geäußerten Kernaussagen des Kunden (zwischendurch) zusammenfassen bzw. sich bestätigen lassen, um Fehlinterpretationen vorzubeugen, gegebenenfalls Struktur in das Gespräch zu bringen und um den Abschluss zu erleichtern.
• Überzeugende Argumentation
Ziel der Verkaufsphase eines Beratungs- und Verkaufsgespräches ist es, den Kunden von einem bedarfsgerechten Produkt zu überzeugen. Bei der Empfehlung eines Produktes sind nicht nur die Ausstattungsmerkmale (Zinssatz, Laufzeit) anzusprechen, sondern auch die mit dem Produkt verbundenen Vorteile für den Kunden (z.B. die Rückzahlung des Anlagebetrages wird durch eine Bürgschaft des Landes abgesichert) . Finanzprodukte sind sehr komplex, beratungsintensiv und in der Regel körperlich nicht vorhanden. Durch den Einsatz von Verkaufshilfen wie Grafiken, Beispielrechnungen oder selbst gefertigter Gesprächsnotizen kann man das Produkt für den Kunden verständlicher machen und ihn von dem persönlichen Nutzen überzeugen.
– Einsatz von verständlicher Sprache
Ein guter Berater drückt sich verständlich und klar aus und vermeidet das so genannte Fachchinesisch. Er achtet auf angemessenes Tempo, moduliert die Stimme und verwendet positive Formulierungen. Der gute Berater ist auch ein aktiver Zuhörer. Hierbei setzt er sprachliche (Ihre Argumente finde ich sehr interessant.) und nichtsprachliche Signale (z.B. Kopfnicken, Blickkontakt) ein.
Eine gute Beratung weist folgende Merkmale auf:
– Der Kunde wird objektiv beraten, d. h. er wird umfassend über die Vor- un
Nachteile der verschiedenen Produkte informiert.
– Der Kunde wird umfassend beraten, d. h. er erhält ausführliche Informationen über
die jeweiligen Produktmerkmale.
– Der Kunde wird individuell beraten. Als Grundlage der Beratung und Empfehlung
dient die Ermittlung der Kundenwünsche, der Erfahrung des Kunden mit
Finanzprodukten und seiner finanziellen und persönlichen Verhältnisse.
