Produkt-und Preispolitik
Die Produktpolitik befasst sich mit der Auswahl der anzubietenden Versicherungs- Produkte, während die Preispolitik alle vertraglichen Beitragsvereinbarungen zum Inhalt hat.
a) Produktgestaltung
Materiell:
Neue Produkte (z. B. private Arbeitslosen-Zusatzversicherung),
Verbesserung und Weiterentwicklung bestehender Versicherungszweige zu neuen Formen des Versicherungsschutzangebots.
Beispiel:
Produktdifferenzierung in der Privat-Haftpflichtversicherung nach den Zielgruppen Single, Familie, Senior und den jeweils unterschiedlichen Deckungskonzepten Basis, Standard, Exklusiv.
Formal:
-Kundenorientierte Gestaltung der Anträge, Versicherungsbedingungen, Verträge (Transparenz, Lesbarkeit, bessere Aufmachung),
-Beifügung von weiteren Informationen (z.B. Merkblätter, Ausfüllanleitungen für Anträge, Checklisten zur Erfassung des Versicherungswertes) neben den gesetzlich geforderten Verbraucherinformationen.
Die Produkt- und Preispolitik wird von der Versicherungsunternehmung bestimmt und ist für die Agentur eine vorgegebene Größe. Die Agentur kann allenfalls aufgrund der Erfahrungen vor Ort Anregungen für Veränderungen geben.
b) Programmgestaltung
• Differenzierung
Hierbei wird die Produkttiefe einer Produktpalette bestimmt.
Beispiel:
All-Risk -Personenversicherung als Rundumversicherung.
• Diversifikation
Hierbei wird die Produktbreite festgelegt.
Beispiel:
Neben den klassischen Versicherungsgeschäften werden auch Finanzdienst-leistungen wie Bank- und Bausparkassenprodukte angeboten (sog. All-Finanzangebot).
Den Agenturen werden in der Regel diverse Produktprogramme durch ihre Direktion vorgegeben. Diese sind auf bestimmte Typen von Kundengruppen zugeschnitten. Eine an den Zielen des Marketings ausgerichtete Agentur hat hier jedoch Gestaltungsmöglichkeiten, indem beispielsweise eigene Programme zusammengestellt werden, die auf die individuellen Bedürfnisse des betreuten Kundenkreises noch exakter eingehen.
c) Preisgestaltung
Marketingansatzpunkte sind hier insbesondere das Bestreben zur Reduktion von Vertriebs und Verwaltungskosten, ferner die verschiedenen Rabattsysteme (z.B. Wenigfahrerrabatt in der Kraftfahrzeug-Haftpflichtversicherung) und die Zahlungsmodalitäten. Auf die Höhe des Tarifbeitrages hat die Agentur regelmäßig keinen Einfluss. Sie kann aber beim Beratungsgespräch preisgestaltende Faktoren, wie Einschluss bzw. Ausschluss von Zusatzrisiken oder die Vereinbarung von Selbstbeteiligungen, mit dem Kunden abwägen, um einen Kompromiss zwischen seinen Bedürfnissen und den finanziellen Möglichkeiten zu finden.
Vertriebspolitik (Distributionspolitik)
Die Vertriebspolitik beschäftigt sich damit, Versicherungsprodukte am richtigen Ort und zur rechten Zeit anzubieten. Als Instrumente der Vertriebspolitik werden angesehen:
a) Betriebstyp
Der Betriebstyp wird bei Versicherungsgesellschaften durch die Rechtsformen (AG, WaG, öffentlich-rechtliche Versicherung) geprägt. Kunden können mit dem Betriebstyp bestimmte Vorstellungen verbinden, aus denen absatzpolitische Konsequenzen entstehen können.
Beispiele:
-Öffentlich-rechtliche VR werden von manchen Kunden als besonders vertrauenswürdig eingestuft, da sie eine staatliche Einrichtung darstellen.
-Den Begriff Versicherungskonzern verbinden manche Kunden mit der Vorstellung von einem Versicherungspalast. Der genossenschaftliche Charakter des WaG wird häufig positiv bewertet.
-Die verschiedenen Rechtsformen haben sich in Bezug auf das Versicherungsschutzangebot schon weitestgehend angeglichen, sodass der Betriebstyp als Mittel der Vertriebspolitik an Bedeutung verloren hat.
b) Betriebsgröße
Grundsätzlich kann nach großen, mittleren und kleinen VU bzw. Agenturen getrennt werden, die bestimmte Kundenvorstellungen erzeugen und absatzpolitisch verwertet werden können.
Beispiele:
Große Gesellschaften können mit ihrem Bekanntheitsgrad operieren. Sie haben ferner ein dichtes Netz der Außenorganisation, was Kundennähe signalisiert. Mittlere und kleine Unternehmen richten sich auf bestimmte Kundengruppen aus, um die persönlichen Präferenzen auszuweiten.
c) Standort
Für die Direktion besteht nicht der Zwang, sich in unmittelbarer Kundennähe niederzulassen, da der Vertrieb von Versicherungsprodukten über direkte bzw. indirekte Absatzwege erfolgt. Durch die Einrichtung von Geschäftsstellen, Schadenbüros und Agenturen in Form von Ladenlokalen können Standortvorteile absatzpolitisch genutzt werden.
d) Absatzmethode
Zur Absatzmethode zählen
das Vertriebssystem (Direktvertrieb, Servicevertrieb, Strukturvertrieb),
die Absatzform (betriebseigen, betriebsgebunden, betriebsfremd).
e) Provisionspolitik
Durch eine entsprechende Provisionspolitik lassen sich gute und viele Vertreter gewinnen sowie die Fluktuation gering halten. Eine Differenzierung der Provisionssätze nach Qualität und Quantität des vermittelten Geschäftes bzw. Aufwand des Vermittlers nimmt Einfluss auf die Vermittlertätigkeit.
Beispiel:
Ein hoher Provisionssatz veranlasst den Vertreter zu verstärkter Kundengewinnung und zu intensiverer Beratung und Betreuung des Kunden, was absatzpolitisch wünschenswert ist.
Kundendienstpolitik
a) Verkaufsservite
Hierzu zählt insbesondere die Beratung beim Verkauf des erklärungsbedürftigen Produktes Versicherung. Versicherung ist ein unsichtbares Gut. Im Gegensatz zur Handelsware sieht der Kunde nicht, was er erwirbt, sondern er ist auf die Erklärungen durch den Berater angewiesen. Durch die Entwicklung und den Einsatz geeigneter Hilfsmittel (z.B. Übersichten, Beispielrechnungen) kann die Agentur das Vertrauen des Kunden und die Kundenzufriedenheit stärken, was letztlich zu einer größeren Kundenbindung führt.
b) Betreuungsservice
Dieser Service umfasst insbesondere
– Betreuung nach dem Verkauf, wie z. B. Anpassung der Versicherungen an die sich ändernden Lebensumstände;
– Beratung über Schadenverhütung (Risk-Management), z. B. Brandschutzberatung sowie Werkschutz und Wiederaufbauservice in der Feuerversicherung;
– Kundendienstzeitschriften, Kundenclubs, -Seminare;
– Beschwerdestellen (was auch zu weniger Kündigungen und zu mehr Cross-Sening führt).
c) Service im Versicherungsfall
Hierzu zählt die Hilfe bei der Anmeldung und Abwicklung von Schadenfällen, die Einrichtung von Schnellschadendiensten (Service-Hefte, z.B. in der Kfz-Versicherung).
Kommunikationspolitik
a) Produktwerbung
Sie soll Bedürfnisse wecken, informieren, Zusatznutzen der Gefahrtragung ansprechen, Kaufentscheidungen absichern, Kunden gewinnen (zielgruppenorientierte Werbung), u.a. mittels Außenwerbung, Plakaten, Prospekten, Anzeigen, Fernsehspots, Direktmarketingaktionen (per Post, Telefon), Werbeartikeln, Online-Diensten.
b) Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)
Sie zielt auf die Vertrauenswerbung für das VU bzw. die Agentur und die gesamte Branche. Darüber hinaus umfasst sie alle Maßnahmen, die die Unternehmenskultur, das Erscheinungsbild des VU bzw. der Agentur und das Auftreten aller Mitarbeiter prägen (Corporate Identity).
c) Verkaufsförderung
Hierzu zählen insbesondere
die Schulung der Absatzorgane (Verkaufstraining, Fortbildung, Mitarbeiterwett-bewerbe);
eine wirksame Leistungspräsentation am Point- of -Sale u. a. durch Demonstrationshilfen (Display);
die Adressbeschaffung.
Marketing-Mix
Die Marketinginstrumente sind nicht einzeln zu betrachten, sie greifen vielmehr ineinander oder ergänzen sich. Ziel des Marketing-Mix ist es, die Marketinginstrumente so zusammenzustellen und aufeinander abzustimmen, dass das Marketingziel, nämlich die Befriedigung von Kundenbedürfnissen, erreicht wird.
